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終端困境陶瓷行業突圍之路在何方
作者:admin     點擊:966     添加時間:2011-08-03 14:07:00

  現代陶瓷企業,無論是挖空心思玩轉型還是變著花樣蹭文化,目的都只有一個,那就是銷售。換言之,一切為銷售服務。

  就銷售模式而論,則無非直銷與經銷。以直銷為例,積極尋求與房地產商的合作見效快,但所占份額不大,開設店鋪直面市場的預期效果理想,卻又存在 資金與管理上的力不從心。反觀經銷,似乎已是陶瓷企業界普遍認同的成熟選擇。認真審視代理制的陶瓷經銷時,仍會發現這樣或那樣的問題,譬如信息反饋滯后、 管理落實不到位、面對市場處于被動等等,頗多無奈。

  暴露于終端的各種問題,折射出陶瓷企業在終端上的管理軟肋。而終端的效用一旦被制約,企業面對市場變化無法迅速作出判斷、調整,看不準市場,抓不住商機,在迷茫中繼續蕭條甚至坐以待斃。而這,自然是中國陶瓷業最不愿看到的局面。

  都知道說“掌控終端”,都知道掌控終端意味深遠,只是具體有效的行動少之又少。假若說之前的陶企一直在思考,用思考來沉淀深度和積蓄力量,那么現在該到吹響集結號的時刻了吧!

  終端的表現關乎企業命運,斷不可小覷。廣大陶瓷企業在關注新品研發等方面的同時,更要毫不松懈的緊抓終端。通過多維手段來掌控終端并引導其走向,規避各種問題,促進規范發展,使其真正成為陶企直面市場的利器。

  終端失控欲速不達

  企業為了更好的搶占市場,往往會選擇在其他省市開設直管店面或尋求經銷伙伴。直管店面由于工作人員本身供職于該企業,在管理上即便存在偶爾的鞭長莫及,總體上來講一般不會脫離預設軌道。終端失控更多的表現在代理制的經銷商方面。

  一是市場信息反饋不及時或敷衍了事,造成陶瓷企業無法在第一時間收集、整理出準確、有用的商業信息。現行經濟體制之下的市場可謂瞬息萬變,信息 稍遲于競爭對手便會錯失商機。用張愛玲的話說,叫“唱歌唱走了板,跟不上生命的胡琴”。企業在信息資源的獲取上哪怕只慢一步,多半也會產生程度不等的骨牌 效應。正因為深諳此道,這一板,誰都慢不起。

  二是新品的宣傳及上樣相對滯后。陶瓷企業投入大量的人力、物力、財力搞研發推出新品,自是指望盡快面市,先造勢后逐市;而經銷商基于市場風向和 利潤最大化的考慮往往選擇推遲陳列新品。新產品價格一般較高,市場反應多為慢熱,對于經銷商而言,慢熱意味著他的熱銷產品展位一旦為新品替代,短時間內又 無法迅速占領市場,得不償失。一邊是陶瓷企業的戰略布局需要,一邊是經銷商惟利潤作指標。商人逐利,本來無可厚非,只不過長此以往,終究是個難以擺脫的困 局。

  而相對成熟的家電行業在終端這方面的表現算是比較出眾的。以某大型家電銷售企業為例,遍布全國的賣場達數百之眾,隨著企業的發展壯大,如何實現 有效管理也曾經令高層頭疼。后來,SAP系統的上線幫助他們較好的解決了這一難題,借助SAP的強大功能,無論身處何地,擁有指令的管理人員在該企業任何 一臺入網計算機上都能查閱到關于采購、庫存、物流、銷售等等大量信息,真正做到“運籌帷幄,決勝千里”。

  當然,這里并不是提倡陶企都去搞什么系統,耗資巨大不說,關鍵并不見得適合自身特點。而是期望處在發展中的中國陶企能夠多多思考,在終端掌控上改良方法、加大力度,從小處看是為了緊抓市場,從長遠看更是將來規模發展的必要基礎。

  權力博弈 此消彼長

  終端的掌控這個問題,其實也可以看作一種博弈過程,某企業營銷負責人吳先生一語中的。陶瓷企業一方面想法設法要把終端做好,充分發揮其銷售職 能,另一方面又擔心終端過于強大,無視企業管理權限、越俎代庖。站在終端經銷商的角度來看,他們也想搞好銷售,做大做強才能爭取話語權,但為了維護自己的 一些眼前利益,不服從企業安排也就是常見之舉了。

  陶瓷企業和終端經銷商雙方博弈,把握不好“度”往往會造成兩敗俱傷的結果。化解矛盾,需要更為先進的管理模式和績效制度。從制度上來彼此制約、彼此依賴、彼此幫襯,構建和諧的溝通模式,才能既充分發揮終端效用,又能不使之脫離掌控,信馬由韁。

  回扣當道 成本陡增

  關于回扣,行業從諱莫如深到心照不宣,再到今天的擺上臺面。多少人站在道德的制高點評頭論足,然而回扣與市場經濟相生相伴、如影隨形。一路走來,它扮演的角色異常豐富,某一時刻它可以是行業助推劑,但更多的時候它是制約整個中國建陶業良性發展的桎梏。

  單論表現在終端的回扣行為,一般反映在家裝公司與陶瓷銷售商之間。業主請家裝公司設計師幫助設計住房,設計師按照業主要求用CAD弄幾個效果圖 供其選擇,定好風格樣式之后再由業主選購瓷磚。那么選擇何種風格與哪個瓷磚品牌的主導權則大部分旁落于設計師品牌推介之手,這個時候很大程度上就要看誰家 給的回扣高了。記者就此現象采訪武漢某知名家裝公司設計師錢先生,了解到家裝行業與陶瓷商家之間的回扣率一般視品牌而定,知名度高的陶瓷商家給的回扣比較 低,有時候甚至沒有回扣一說,而知名度低的則是大打回扣攻勢。至于回扣率,錢先生顯得比較忌諱,不愿深談。

  其實這個回扣率的高低,并不那么重要。重要的是回扣的出現,不僅使家裝業主吃了暗虧,更讓陶瓷企業上了明當。生產成本、運營成本的上升只是一個表面現象,品牌影響和行業形象的連帶下滑才是本質上的癥結所在。

  針對回扣這個痼疾,目前還沒有什么方法能夠使之迅速消除。說提倡陶瓷產品價格透明化吧,一不小心又觸動無數行業人的敏感神經。因為他們明白價格 一旦透明化,自身利益將嚴重受損,哪怕這一舉措更多的是為了整個中國建陶業的未來著想。回扣,讓多少人愛恨交加啊,愛它,是因為在它的“幫助”下企業打開 了局面拓寬了市場,抓住了眼前的利益;恨它,更是因為它的出現帶來成本的大幅增長,拖動價格虛高,深陷泥沼難以自拔。

  回扣,儼然已經成為中國建陶業的“阿咯流斯之踵”。行業的傷疤,向人們昭示著風光背后那些不足為外人道的辛酸與痛楚。陶業人看過如此多的風景,世事百態練就他們日益堅定的眼神,還有疲累的身軀。

  說實在的,陶瓷企業應該在自身品牌建設上多下工夫,努力爭取普通消費者的認同和青睞,才能在一定程度上抵制回扣行為。畢竟那個每當夜幕降臨,流 連于酒店和KTV的聲色犬馬,靠請吃請喝,靠回扣一招通殺的經濟時代是一個扭曲的、變形的時代,在國家愈來愈重視規范發展經濟的今天,這種畸形的潛規則已 經沒有太多的生存土壤。

  借鑒家電行業相對成熟的做法,我們或許最終還是要走價格透明化的路,最終要回歸到品牌建設這一塊,既節約成本,又提升形象。致力于品牌推廣和建設,從而將中國建陶業導入一個良行循環的軌道,為陶瓷銷售終端開創一片潔凈的天空。何樂而不為?

  克服了弱點的阿咯流斯才能戰無不勝、所向披靡,神話如是,陶企如是。

  被動牽引 鳩占雀巢

  這些年國民經濟的高速發展帶動房地產走俏,也帶動了家裝行業的蓬勃發展。遍及全國的家裝企業有如雨后春筍,無論規模大小,可謂氣勢磅礴。時至今日,家裝行業趨于成熟,逐漸主導市場。

  其實不少的陶瓷企業在終端店面也安排有設計師團隊,只是他們的作用很少得到體現。因為家裝企業設計師的主導地位,陶企設計師們更多的是在扮演售 后服務的角色。家裝設計師和業主一起定了下裝修風格,并在一定程度上受前者影響定下瓷磚品牌,再來找你陶企設計師完成最后的鋪陳設計。這個過程中,陶瓷企 業成了被動接受選擇的一方,本身得天獨厚的資源優勢得不到淋漓盡致的體現。真的不想再用“戴著鐐銬跳舞”這句話了,可是又有什么詞句能夠更好的表達出陶企 設計師們面對被動選擇而產生的尷尬與無奈,甚至于還有那么一點點的樂此不疲呢!

  固有的模式發揮不了預期作用,是尋求改良還是追逐變通?或許變通所涉及的方方面面太過復雜,千頭萬緒,一時之間有些無從下手。欲畢其功于一役究 竟不那么現實。那么改良呢,尋求與家裝公司的合作難免又繞上回扣舊路,打造自己的家裝口碑似乎成了一個突破點。陶企在終端設計師任用上應多選精英,以完善 的銷售服務和專業的設計方案來擴大影響、提升口碑,畢竟作為廠家工作人員的他們具備家裝公司沒有的資源優勢,長時間的堅持下去,未嘗分不得市場一杯羹。

  家裝選瓷已經被那些大小家裝公司的設計師們主導太久,久到好多陶企已經逐漸淡忘自己原也可以掌握主導權。是時候去反思和改進了,我們的陶企要想在市場的洶涌浪潮中走得更遠,就應該毫不猶豫的去爭取主導權,化被動為主動,方是屹立之道。

  品牌聯盟 整合資源

  戰國時期有縱橫家杰出代表蘇秦以合縱之術結六國御秦,至當今世界各國家、地區或組織基于政治、經濟等方面利益考慮而締結的名目繁多的聯盟,層出不窮,屢見不鮮。聯盟所帶來的好處,就是集結個體力量優勢互補,在平衡中尋求強大合力。

  以建筑陶瓷行業為例,那么與建筑裝飾相關的行業又有哪些呢?或者說業主置業之后一般會購買哪些東西?譬如陶瓷、衛浴、家具、廚衛、漆料、燈飾、 窗簾等等,不勝枚舉。這些跨行業的相關企業聯合起來組建一個品牌聯盟,在促進銷售的共同目標之下,終端之間客戶資源共享。比如顧客在某企業終端店面購買家 私,那么該企業員工有責任有義務詢問顧客還需要什么,順勢推介其他企業的產品。或者客戶資源互通有無,以便品牌聯盟內各企業能夠有針對性的宣傳產品。

  品牌聯盟的組建有利于減少中間環節,在一定程度上可以拉近陶瓷生產企業與普通消費者的距離,有效減少不必要的成本開支。一方面消費者得到實惠,另一方面陶瓷企業通過非理性成本的壓縮和主動降低利潤來還惠于民,可以獲得口碑。

  千萬不要低估普通消費者之間基于個人印象對一個企業的描述口耳相傳的影響力,很多時候消費者相互之間的信息傳播對于企業是致命的,這年頭,誰把消費者當傻瓜誰才是最大的傻瓜。

  品牌聯盟的建設能更好的體現陶瓷企業在終端的利益訴求。組建業內品牌聯盟,實現資源共享,無疑有利于行業的長遠發展。

  終端之殤,藏匿于陶企背后。所謂牽一發而動全身,不經意間一個失誤,一個有欠分寸的拿捏,都會成為阻礙陶企謀求發展的障礙。分析問題,解決問題,需要的不僅是態度,還有勇氣!

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