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切莫不以為然 陶瓷行業品牌推廣利器---公關
作者:admin     點擊:944     添加時間:2011-08-03 14:07:00

    有一則國外的寓言,講的是風和太陽比賽,看誰先把在路上行走的旅行者的大衣脫下來。風先來,可風吹得越猛烈,這個旅行者把他的大衣裹得越緊。然后,太陽開始出來發光。不久,這個旅行者就感受到了太陽的熱,把他的大衣脫了下來。最終太陽贏了。

  廣告是風,公關是太陽。

  再看一則笑話:廣告與新聞打仗,一廣告興奮跑來:“報告首長,抓住一新聞!”廣告領導一看,怒:“咋把咱臥底抓來啦?這可是裝扮成新聞的廣告啊!”

  被喚作“裝扮成新聞的廣告”的這一位,在家電行業稱其“軟性文章”,簡稱“軟文”。

  一般意義的公關亦稱“新聞營銷”或“新聞炒作”或“軟文宣傳”, 它泛指企業通過策劃,定期或不定期的在報紙、雜志或網絡等媒體上刊登的有關企業、品牌、產品信息的文章。

  廣告是企業從自身角度,以一個主導者的角度講述企業、品牌或產品的優點,是主觀的,其優勢在于可以控制信息的內容、時間安排、發布位置及出現的 頻率,劣勢在于高成本和低可信度——因為消費者都知道那是付費信息,且是消費者被動接受的信息,同時消費者根深蒂固的對“王婆賣瓜,自賣自夸”式的不信 任。廣告的可信度越來越低,傳播的效果也越來越弱,一到廣告時間就換臺,已經是人們對待廣告的一種普遍態度。

  而公關則不同。由于是通過第三者——媒體以新聞報道的形式發布信息,具有一定的可靠性和客觀性。絕大多數不深諳其道的消費者,將軟文當作新聞來 讀,這樣我們所要傳播的信息就能夠順暢的抵達到目標消費者,并自然而然的為之接受了。達到一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果,滲透力特強。從成本投入來 看,費用相對于廣告收費要低很多。即以平媒為例,刊發企業新聞的成本,只有硬廣的五分之一甚至更低。企業軟文還有一個令廣告更加望塵莫及的優點,是其能被 “二次傳播”。

  同時公關還具有說得清的優勢。平面廣告可以告訴人們“然”,但不能告訴“所以然”,蓋其屬性決定了它不可能采取說理或陳述的方式,詳盡地表達企業所需要傳播的豐富信息;新聞報道則具有強大的“兼容功能”,不管是“然”還是“所以然”,均可一網打盡、闡釋完整。

  由于公關具有廣告不可比擬的優勢,在一些處于充分競爭的家電、IT等行業,廣泛的被各企業應用。他們從媒體選擇、采訪、撰稿、投放到效果評估, 均已形成了一套完善的流程和制度。如聯想電腦每月則超過了50萬字,海爾集團每周至少是1600篇,創維集團有一個專業的部門負責媒體新聞營銷。公關已成 為他們打擊競爭對手,塑造企業、品牌的一種不二利器,有“公關第一,廣告第二”之說。

  雖然公關與廣告相比,具有廣告無可比擬的優勢,如果公關與廣告配合協調使用,能起到1+1遠遠大于2的傳播效果,但縱觀整個陶瓷行業,能夠很好 的利用公關這品牌推廣利器的企業是鳳毛麟角,把公關與廣告放在同一高度來對待并協調使用的幾乎沒有。更多的只是業內部分有實力的企業經常性的在行業媒體發 布企業新聞而已,品牌的傳播策略還是單一的廣告投放。

  由于今年房地產市場的不景氣,導致國內陶瓷市場需求的下滑,同時陶瓷行業產品同質化,品牌之間的競爭激烈程度高于往年的任何一年。同時,政府出于節能環保的考慮,很多陶瓷企業面臨被政府騰籠換鳥,生存環境越來越惡劣。

  消費者消費心理越來越成熟、理性。廣告的千人成本越來越高,但其邊際效應卻越來越低。

  面對如此現狀,如果品牌傳播策略還停留在單一的廣告投放上,能在激烈的市場競爭中戰勝競爭對手并脫穎而出,不現實。即使勝也是慘勝。

  新的營銷環境,必須用新的品牌傳播策略。公關與廣告互相配合,形成品牌傳播的左右手協調互動,其效果已被家電、IT等成熟行業企業證實,值得陶瓷行業企業借鑒。

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